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8/JUN /2016Marketing do olfato cresce e está em cartões-postais do Rio  

RIO - Alguns cheiros e lugares que são inseparáveis. Pipoca e cinema, cloro e piscina, incenso e feira hippie, gasolina e posto de gasolina. Isto posto, veja se consegue ligar o seguinte perfume a um conhecido cenário carioca: “Notas amadeiradas que possuem suavidade elevada e sofisticação, combinadas com alecrim, bergamota, limão e mandarina.” Bem, esta é a descrição olfativa da fragrância exclusiva Folhas do Brasil, desde 2015 produzida pela empresa Cheiro Bom para o Shopping RioSul, em Botafogo. O objetivo é borrifar pelos corredores do centro comercial “a refrescância das folhas verdes e madeiras” e criar “um ambiente fresco, vívido e harmonioso”, que “convida para entrar e faz você se sentir bem-vindo”.

É uma viagem. E é o que se chama de marketing olfativo, nome nada charmoso para a arte de traduzir em fragrância a identidade de uma marca — e, com sorte, ganhar seus clientes pelo nariz.

O conceito surgiu nos Estados Unidos, chegou ao Brasil nos anos 2000, e hoje está no ar de conhecidíssimos endereços cariocas, como o Copacabana Palace, o Teatro Municipal e a rede de lojas Cantão. O conceito também é aplicado a ambientes que, na teoria, não fedem nem cheiram, como hospitais, escritórios e o interior de automóveis (afinando o famoso “cheiro de carro novo”). E saiba: o cheiro da padaria pode não ser de pão, mas essência de baunilha.

Não funciona com todo mundo. No próprio RioSul, uma senhora, que teve seu passeio interrompido para aprender o que você acabou de ler, opina:

— Reparei porque você falou. Se não soubesse, diria ser produto de limpeza.

Já a empresária americana Stephanie Miller, de férias no Rio, racionaliza:

— Senti o perfume quando entrei. Se é para dar um clima tropical, deu certo.

 

Os cassinos de Las Vegas foram os primeiros a farejar os benefícios do marketing olfativo, ainda nos anos 1990, conta Sue Phillips, fundadora da Scenterprises (trocadilho com scent, “perfume”, e enterprise, “empreendimento”). De Nova York, a empresária que já trabalhou com Lancôme, Tiffany e Burberry conta por e-mail que o objetivo inicial era atenuar o mau cheiro do cigarro dos apostadores. Mas logo os perfumes acabaram se tornando “a cara” dos cassinos, estimulado inclusive a permanência dos clientes.

Como todo grande cassino de Las Vegas também é um hotel, o perfume customizado se espalhou naturalmente de um ambiente para o outro, chegando a grandes redes internacionais e, em 2004, ao Copacabana Palace. A identidade olfativa do Copa é feita pela Avatim, empresa de Ilhéus que todo mês envia para o Rio 20 litros de perfume que serão aspergidos do hall aos lençóis do hotel.

— Na época, a proposta foi criar uma fragrância ao mesmo tempo exótica e delicada, que mostrasse a personalidade do ambiente — diz Rodrigo Quadros, gerente de marketing da Avatim. — Chegamos a um conjunto de notas cítricas, levemente frutado, em que se destaca o capim-limão, que hoje ficou associado ao Copacabana Palace.

André Natal, diretora geral do hotel, confirma a associação:

— Inclusive, vários clientes, de diversos países, começaram a pedir informalmente um pouco do nosso aroma para colocar em suas residências. A procura foi tanta que passamos a vender o frasco em nosso spa.

Outra indústria que percebeu o cheiro do dinheiro (ou o dinheiro do cheiro) foi a automobilística. Estamos falando do famoso cheiro de carro novo, que na verdade é a soma de odores de todas as peças que compõem o interior do carro. Na Europa, este aroma é considerado brega e, portanto, minimizado. No Brasil, é sinal de status, e tolerado até um limite mais perceptível. Ligada nas aspirações sensoriais dos motoristas, a Ceras Grand Car, de Assis (SP), lançou o perfume Carro Novo, disponível nos formatos de cartão aromatizante, líquido, spray e gel de ambiente.

— Tem muita lata-velha cheirando a zero-quilômetro — diz o dono da Grand Car, Pedro Herminio Gazolli.

 

Os alquimistas da mercadologia do olfato se fiam em pesquisas que garantem a influência de certas fragrâncias sobre o cérebro humano. Dizem estudos que o perfume certo pode projetar familiaridade em um apartamento à venda, fazer o tempo passar mais rápido no banco e até convencer você de que suou mais na academia. Verdade ou não, segundo estimativas da Scenterprises, é um mercado global de US$ 200 milhões, que cresce 10% ao ano.

Não há estimativas para o Brasil, mas o setor conta com várias empresas nas maiores capitais. A Cheiro Bom, de São Paulo, atende desde grandes lojas de departamento como a Renner (descrição olfativa: “toque fresco e leve, combina acordes florais e cítricos”) a hospitais como o Albert Einsten (“delicada fragrância que relembra a infância”). Yasmin Esperanza, gerente de marketing da Cheiro Bom, é filha dos fundadores Ricardo e Lilian. Ela comenta:

— Nasci no meio de perfumes e adoro andar perfumada. Acho que todo mundo que trabalha com isso acaba ficando cheiroso também.

Clientes menores podem optar por fragrâncias preexistentes no portfólio das empresas. Tanto lojas de chocolates quanto cafeterias costumam recorrer a um aroma de café. Padarias também se perfumam — é conhecido o caso de uma rede de supermercados gaúcha cujo setor de pães é sucesso não pela farinha ou pelo fermento, mas pela instigante essência de baunilha.

 

 

Mas nem tudo é consumo no mundo do marketing olfativo. Espaços culturais também buscam um cheiro para chamar de seu. Caso do Teatro Municipal do Rio, que em 2010, época de sua reinauguração, procurou a Avatim para uma aromatização exclusiva.

— Criamos um aroma meio verde, meio cítrico e levemente doce, combinando, entre outros ingredientes, notas de gengibre branco, erva-cidreira e capim-limão — diz Rodrigo, da Avatim.

Ou seja: se o objetivo é ser classudo e carioca, capim-limão é fundamental.

Não é de hoje a união de marcas e fragrâncias no mundo da moda — no início do século XX, o estilista francês Paul Poiret já borrifava suas coleções. Hoje, o cheiro das grifes é um passaporte para a alta-costura: você não sabe quando vai poder comprar um Dior ou um Armani, mas um perfume até que rola.

Com o advento da identidade olfativa, a loja inteira ganhou cheiro — compondo, com decoração e trilha sonora, a experiência total do marketing sensorial. Na onda de Abercrombie & Fitch e Zara, marcas cariocas seguiram a tendência. Uma delas é o Cantão, que, para honrar meio século de tradição, ficou três anos desenvolvendo sua identidade olfativa com a empresa Jing. A gerente de branding Mariana Eigert explica a fragrância resultante:

— As notas de saída são cítricas, pelo lado jovem da marca; depois, vem um odor de baunilha, bem leve, lembrando o conforto das nossas roupas; no fundo, notas delicadamente amadeiradas de carvalho, musgo e pinheiro, referência ao ambiente da loja. São três pilares da marca em uma fragrância.

 

 

Como em outras marcas, o perfume do Cantão é usado em eventos próprios, salpicado nos pacotes das compras on-line e está disponível em frascos.

— As clientes querem levar o cheiro da loja com elas — diz Mariana, que aprecia a fragrância, mas prefere não levar o cheiro do trabalho para casa.

Para Andreia Miron, cool hunter de moda e perfume, é natural que empresas invistam no nariz dos clientes:

— Cerca de 80% das compras são emocionais, e boa parte dessa emoção vem do olfato. É uma maneira de forjar um vínculo, acariciar o consumidor.

Dênis Pagani, do site 1nariz.com e consultor pessoal de perfumes, alerta para o abuso do recurso:

— Há um fascínio atual em construir fragrâncias para o público. Em um shopping, onde cada loja tem seu cheiro, há poluição olfativa, uma disputa de espaço nasal. Neste caso, a estratégia se perde no ar.


Fonte: OGlobo



 



 

 

 

 

 

 

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